Registriert auf Schritt und Tritt

«Händ Si Cumulus?» Die Frage an der Migros-Kasse ist schon beinah rhetorisch. 3,5 Millionen der himmelblauen Kärtchen hat der orange Riese seit der Lancierung 1997 bereits ausgegeben. Mehr als die Hälfte der Erwachsenen in der Schweiz sammelt somit Cumulus-Punkte – und lässt sich dafür tief in den Einkaufskorb blicken. Mit der Unterschrift auf der Anmeldekarte gestatten die Kundinnen und Kunden der Migros nämlich, «Informationen über ihre Einkäufe zu sammeln und für Marketingzwecke auszuwerten», wie es in den allgemeinen Geschäftsbedingungen heisst.

Einträge in unzähligen Dateien
Die Konsequenz davon, dass Schweizerinnen und Schweizer freimütig Geburtsdatum, Kleidergrössen, Hobbys und bevorzugte Fernsehsendungen bekannt geben: Sie sind in immer mehr Datenbanken registriert, deren Existenz sie nicht ein- mal erahnen. Eine Untersuchung in den Niederlanden hat ergeben, dass jede Bürgerin und jeder Bürger durchschnittlich in 900 Datenbanken verzeichnet ist.

Heinz Rohrer, Präsident des Schweizer Direktmarketing-Verbands (SDV), hält diese Zahl auch für Schweizer Verhältnisse für «durchaus plausibel». Ein Drittel davon, so schätzt er, sind staatliche Datensammlungen; zwei Drittel haben einen kommerziellen Hintergrund.

Ob jemand Bioprodukte bevorzugt, regelmässig Hundefutter kauft oder sich alle zwei Wochen mit Präservativen eindeckt: Die Migros weiss es. Oder könnte es zumindest wissen. In der Cumulus-Datenbank lagern ungehobene Schätze, bei denen jedem Marketingexperten das Wasser im Mund zusammenläuft. Für regelmässige Migros-Kundinnen und -Kunden könnten mittels dieser Daten regelrechte Persönlichkeitsprofile erstellt werden.

«Wir sind noch weit davon entfernt, jeden Kunden nach seinen persönlichen Bedürfnissen individuell zu bewerben», sagt jedoch Christian Arpagaus vom Cumulus-Marketing. «Heute bewerben wir erst Kundengruppen.» Absicht sei es aber, «dieses Marketing künftig feiner zu steuern».

Coop nutzt Einkaufsdaten nicht
Migros-Konkurrentin Coop bietet zwar mit der Supercard ebenfalls ein Kundenbindungsprogramm an, verzichtet aber offiziell darauf, Daten über das Einkaufsverhalten zu sammeln: «Wir erheben Namen, Adresse, den Einkaufsbetrag und die gesammelten Punkte», sagt Pressesprecher Karl Weisskopf.

Coop ist eine Ausnahme, über die man in der Branche ungläubig den Kopf schüttelt. «Unverständlich, weshalb Coop diese Daten nicht nutzt», sagt ein Insider. «Was sollen wir mit der Information anfangen, dass jemand 100 Gramm Butter, eine Tiefkühlpizza und ein Beefsteak kauft?», fragt Weisskopf. «Wenn wir solche Daten sammeln würden, sähen wir doch bald vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr.» Allerdings habe zum Entscheid, auf die systematische Sammlung von Einkaufsdaten zu verzichten, auch die Erkenntnis beigetragen, «dass das bei anderen Kundenkarten nicht sehr gut angekommen ist».

Andernorts jedoch werden Daten über Konsumentinnen und Konsumenten gesammelt, was das Zeug hält. Im Data Warehouse der Credit Suisse Group etwa, dem Datensammeltopf des Kundenbindungsprogramms der Bank, lagern 1,5 Terabyte Kundendaten, was etwa einer halben Milliarde bedruckter A4-Seiten entspricht. Mit ausgeklügelten Analyseverfahren, dem so genannten Data-Mining, werden dann aus diesen Datenmengen neue Erkenntnisse gewonnen. «Beispielsweise lässt sich mittels Data-Mining feststellen, worin sich die Kunden, die ein bestimmtes Produkt erworben haben, von denjenigen unterscheiden, die das Produkt nicht besitzen», haben zwei Spezialisten der Credit Suisse in einem NZZ-Artikel geschrieben.

Mit den so erhaltenen Informationen lassen sich dann etwa potenzielle Neukundinnen und -kunden gezielt bewerben. Eingesetzt wird das Verfahren aber auch im «Credit and Risk Management», also bei der Prüfung und Überwachung von Kreditpositionen. Dass persönliche Daten und Angaben über die Nutzung ihres Kontos durch eine grosse Datenmühle gedreht werden, erfahren die Kundinnen und Kunden jedoch nicht.

Wissen über die Kundschaft sammelt auch die Swissair, und zwar mit ihrem Qualiflyer-Programm. Auf dem Anmeldeformular für Swissair-Vielfliegende werden auch Angaben zu Handynummer, Kreditkarte, bevorzugtem Ferienziel und Freizeitaktivitäten erfragt. «Mit diesen Angaben», so Roland Rutz, Vizepräsident Marketing & Sales bei Qualiflyer, «bieten wir den Kunden auf sie zugeschnittene Angebote an.»

Für Kunden springt wenig heraus
Und die Belohnung dafür, dass man Hobbys, Einkaufs- und Lebensgewohnheiten preisgibt? Ausser einem chronisch mit adressierter Werbung verstopften Briefkasten wenig bis nichts. Bei der Migros etwa erhalten fleissige Punktesammlerinnen und -sammler einen Grundrabatt von gerade mal einem Prozent. Dazu gibts zwar ein Scheckheft mit Rabattcoupons im Wert von mehreren hundert Franken. Bloss: Wer leistet sich gleichzeitig ein Ski-Weekend (Rabatt 150 Franken), eine Übernachtung im Hotel Krone in Murten (Rabatt 50 Franken) und eine neue «Hi-Fi-Systemanlage» (Rabatt 115 Franken)?

Auch andere Kundenbindungsprogramme zeichnen sich nicht eben durch Grosszügigkeit aus. Um sich bei der Swissair eine «Gold Box» mit Pralinen von Sprüngli zum Ladenpreis von 70 Franken zu «verdienen», muss ein Qualiflyer viermal von Zürich nach New York jetten. Der günstigste Swissair-Linienflug mit Abflugdatum 22. November kostet 590 Franken – der Wert der Pralinenschachtel macht also gerade mal drei Prozent der gesamten Reisekosten von 2360 Franken aus.

«Wer seine Meilen in Flüge ummünzt, macht das bessere Geschäft», rechtfertigt Qualiflyer-Vertreter Roland Rutz die tiefen Rabatte. «Angebote wie die "Gold Box" sind für Vielflieger gedacht, die nicht wissen, was mit ihren Meilen anfangen.»

Keine «Gold Box», sondern eine wahre Goldgrube sind solche Kundenbindungsprogramme für die Unternehmen, die sie anbieten. Im Vergleich zum Nutzen, den die Firmen aus solchen Programmen ziehen, stellen die offerierten Treueprämien einen Klacks dar. Unter Marketingfachleuten gilt die Faustregel, dass es fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden anzuwerben, als einen bestehenden Kunden bei der Stange zu halten. Das Wissen, was Kundinnen und Kunden genau wünschen und welches ihre Bedürfnisse sind, ist ba-res Geld wert. Wer persönlich angesprochen wird, so die Überlegung, bleibt einem Unternehmen eher treu.

Um diese scheinbar «persönliche» Betreuung erst möglich zu machen, brauchen die Unternehmen aber ausführliche Kenntnisse der Vorlieben ihrer Kundinnen und Kunden – und entsprechende Datenbanken, um diese Informationen zu speichern und zu nutzen.

Dass diese Datenbanken überhaupt aufgebaut und mit sinnvollen Inhalten gefüllt werden können, haben sich die Kunden zu einem grossen Teil selber zuzuschreiben. Auf der Jagd nach Punkten, Meilen und Prämien verletzen sie die elementarsten Vorsichtsregeln und schmeissen mit persönlichen Daten nur so um sich.

Konsumenten sind viel zu naiv
«Die Konsumentinnen und Konsumenten sind oft sorglos», sagt Bruno Baeriswyl, Datenschutzbeauftragter des Kantons Zürich. «Sie geben ihre Privatsphäre viel zu einfach preis.» Auch Eric Send von der Stiftung für Konsumentenschutz hat festgestellt, «dass bei den Konsumentinnen und Konsumenten nur eine kleine Sensibilität für Datenschutz vorhanden ist».

Tatsächlich lassen sich Herr und Frau Schweizer schon fast sträflich einfach durchleuchten:In der so genannten Robinson-Liste, dem Verzeichnis des Schweizer Direktmarketing-Verbands (SDV), in dem alle Personen aufgeführt sind, die ausdrücklich keine adressierte Werbung erhalten wollen, sind bloss 80'000 Namen verzeichnet.Von der Möglichkeit, ihre Angaben zu sperren, machen nur die wenigsten Gebrauch. «Bei uns untersagt nur ein verschwindend kleiner Anteil der Kunden die Verwendung ihrer Daten zu Marketingzwecken», sagt etwa Therese Wenger, Pressesprecherin des Mobiltelefonanbieters Orange.Bei einer Umfrage der AG für Werbemedienforschung (Wemf) erklärten kürzlich nur sieben Prozent der Befragten, dass sie beim Surfen im Internet überhaupt keine Angaben über ihre Person machen.Über die Volkszählung, die vor zehn Jahren noch hohe Wellen warf, regt sich längst niemand mehr auf – obschon Datenschutzbeauftragte der Erhebung skeptisch entgegensehen.

Datenschützer Baeriswyl beobachtet diese Gleichgültigkeit mit Besorgnis: «Der Einzelne verliert die Kontrolle darüber, was über ihn wo gespeichert ist», sagt er. Dieses «Ende der Privatsphäre», so Baeriswyl, sei eines der «grössten Risiken unserer Gesellschaft, weil der gläserne Mensch auch ein manipulierbarer Mensch ist».

Vernetzung der Infos ist gefährlich
Die grösste Gefahr ortet Baeriswyl in der Vernetzung der Informationen: «Noch besitzen die Datensammler nur Mosaiksteinchen über die einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten. Isoliert sind diese Informationen harmlos.» Sobald die Daten aber zusammengefügt würden, prophezeit Baeriswyl, sei der «gläserne Konsument» Wirklichkeit.

«Was passiert, wenn ein Lebensversicherer beispielsweise an die Daten über die Einkaufsgewohnheiten von potenziellen Kundinnen und Kunden gelangt?», fragt der Zürcher Datenschutzbeauftragte. Und gibt die Antwort gleich selber: «Dann kann er beispielsweise für Personen, die oft cholesterinhaltige Lebensmittel oder Zigaretten einkaufen, die Prämie so hoch ansetzen, dass diese unbezahlbar wird.»

Möglich, dass dies düstere Zukunftsmusik ist. Schon heute aber werden jene, die an Kundenbindungsprogrammen teilnehmen, mancherorts in «gute» und «weniger gute» Kunden eingeteilt – mit den entsprechenden Nachteilen für die «weniger guten».

Wer etwa bei der Swissair nicht zum Kreis der «Travelclub Members» gehört, muss hinten anstehen. Mitglieder des exklusiven Klubs geniessen eine ganze Reihe von Privilegien: Sie können an speziellen Schaltern einchecken – während normale Passagiere in langen Schlangen anstehen müssen. Und sollte ein Flug ausgebucht sein, haben die gewöhnlichen Kundinnen und Kunden das Nachsehen: Die obersten Plätze auf der Warteliste sind für «Travelclub Members» reserviert.

Geschäft mit Kundendaten blüht
Das Geschäft mit Kundendaten und direkter Werbung ist dank EDV zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Adresshändler, so genannte Listbroker, können sich die Hände reiben: Von den drei Milliarden Briefen, die die Post jährlich spediert, entfallen etwa 1,2 Milliarden auf adressierte Werbung. SDV-Präsident Heinz Rohrer schätzt denn auch das Umsatzpotenzial der Branche auf «vier bis fünf Milliarden Franken jährlich».

Kein Wunder, versuchen sich die verschiedenen Firmen auf dem Markt mit Angeboten zu übertreffen: Die Schober Direct Media AG in Bachenbülach ZH etwa bietet Adressen von 5,5 Millionen Erwachsenen «mit über 100 Merkmalen pro Person». So lassen sich etwa Deutschschweizer Verkäuferinnen, die in einem Mehrfamilienhaus wohnen, Kinder haben und häufig per Post kaufen, ohne grossen Aufwand ermitteln und gezielt anschreiben. 5000 solche Adressen inklusive Telefonnummern kosten gerade mal 3100 Franken.

Adressen von Pornovideokäufern
Der Fantasie sind praktisch keine Grenzen gesetzt. So preist Schober-Konkurrent Blickle aus Embrach ZH 60'000 Adressen von Käufern von Erotikvideos an. «Die Kunden kaufen regelmässig per Post und haben einen guten Bestellwert», preist die Firma die Daten in ihrem Newsletter an. «Die Adressen eignen sich z. B. für Auto, Hobby, Werkzeug, Videos, Computer usw.» Im Klartext: Wer Pornos per Post bestellt, reagiert möglicherweise auch auf ein Angebot für eine Bohrmaschine.

Doch damit nicht genug: Die Künzler-Bachmann Direktmarketing AG aus St. Gallen führt gar eine «Baby-Liste» im Sortiment. «Schweizer Babys: Und Sie kommunizieren in die Wiege des Konsums», wirbt die Firma für ihr Angebot. 1000 «Baby-Adressen» kosten für den einmaligen Gebrauch 420 Franken; gegen Aufpreis werden auch Angaben über Sprache (!), Telefonnummer und das exakte Geburtsdatum mitgeliefert.

Verändertes Konsumverhalten
Dass Listbroker immer tiefer in die Privatsphäre der Konsumentinnen und Konsumenten eindringen, hat mit den sich stetig wandelnden Lebensumständen zu tun: Zeichneten sich früher grosse Gruppen der Bevölkerung durch ein homogenes Verhalten aus – bestimmte «Typen» kauften bestimmte Produkte –, so herrscht heute in der Konsumwelt die totale Beliebigkeit: Eine Mercedes-Fahrerin kann Abonnentin der linken «Wochen-Zeitung» sein, der Käufer einer Luxus-Stereoanlage kauft möglicherweise lieber im Supermarkt ein als im exklusiven Delikatessengeschäft.

«Den Kunden als Typ gibt es nicht mehr», sagt Walter Schmid, Direktvermarkter der ersten Stunde. «Heute gibt es nur noch Individuen, die ihr Einkaufsverhalten fast täglich ändern.»

Angaben zum persönlichen Lebensstil und Konsumverhalten werden deshalb für Listbroker immer wichtiger. Schober preist in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut Demoscope bereits eine Auswahl nach «Psychogrammfeldern» an. Ob jemand in die «kleinbürgerliche Ecke» oder zur «progressiven Szene» gehört, eher der «Alternativkultur» zuneigt oder dem «christlichen Lager» zuzurechnen ist: In den Datenbanken von Schober finden sich die Adressen.

Lifestyle-Befragung
Der Appetit auf weitere Daten ist nach wie vor gross: Als erstes Unternehmen in der Schweiz führte Schober via die Tochterfirma Lifestyle AG im Oktober auch eine Lifestyle-Befragung durch. «Mehrere hunderttausend» Fragebogen wurden laut Heinz Rehmann, Verwaltungsratsdelegierter der Schober Direct Media AG, an Schweizer Haushaltungen versandt, als «Testlauf» für geplante, regelmässige Befragungen. Die Fragen reichen von scheinbar Banalem («Wie lange vorher buchen Sie Ihre Ferienreise?») über Finanzielles («Wie hoch ist das monatliche Netto-Einkommen aller Haushaltsmitglieder?») bis zu Intimem («Gibt es in Ihrem Haushalt Männer mit Haarausfall?»).

Die so gesammelten Daten – Rehmann rechnet damit, dass mehrere zehntausend Personen die Fragebogen ausfüllen wer-den – sollen dann denjenigen Firmen zur Verfügung stehen, die die einzelnen Fragen «gesponsert» haben. Die Reklameflut in den Briefkästen der Umfrageteilnehmenden ist damit programmiert. Aber ob nun Ausfüllen der Lifestyle-Umfrage oder Einkaufen mit Kundenkarte: Für Konsumentinnen und Konsumenten ist längst nicht mehr ersichtlich, was mit ihren Daten geschieht. Anderer Meinung sind da die Adresshändler. «Alle Quellen, aus denen wir unsere Daten beziehen, sind klar ersichtlich und legal», versichert Geschäftsleiter Marc Wilmes vom Direktmarketing-unternehmen Künzler-Bachmann. Die Angaben beziehe man vorwiegend aus amtlichen Publikationen.

Vertrauen ist gut, Kontrolle besser
«Unsere Adressen stammen zu einem Grossteil aus den Beständen der Swisscom, die bis vor einigen Jahren ihre Adressen vermarktet hat», sagt auch Schober-Chef Rehmann. Nach der Herkunft der weiteren Merkmale gefragt, gibt sich Rehmann bedeckt: «Wegen unserer Konkurrenten kann ich nicht offenbaren, aus welchen Quellen die übrigen Daten stammen.»

Datenschützer Baeriswyl glaubt den zum Teil fast schon gebetsmühleartigen Beteuerungen von Firmen, das Datenschutzgesetz werde selbstverständlich streng eingehalten, schon lange nicht mehr: «Für die Betroffenen ist nicht transparent, was mit ihren Daten geschieht», moniert er. «Und wo keine Kontrolle stattfindet, ist auch Vertrauen fehl am Platz.»