Eine Marke schleicht sich ein

Michelle hat fünf Paar Schuhe. Zwei Paar Flipflops, ein Paar Wanderschuhe, die sie nie anzieht – und zwei Paar Converse. «Mehr als die brauch ich nicht», sagt die 15-Jährige über die Schuhe, die sie seit Jahren liebt.

Converse – das war der Schuh der Rebellen des Rock-Zeitalters: James Dean lief in «Chucks» herum, Mick Jagger heiratete in ihnen, Punk-Rebell Sid Vicious stand auf sie, natürlich auch die New Yorker Punkrocker Ramones, die auch nach Jahren ihre Drei-Griff-Gitarrensongs nicht fehlerfrei spielen konnten. Und sowieso die Grunge-Legende Kurt Cobain, der sich mit Converse an den Füssen den Kopf wegschoss.

Der Turnschuh der tausend Geschichten also, in deren Zentrum Idole der Jugendkultur stehen. «Das Beste, was einer Marke wie Converse passieren kann. Das macht den Schuh für Jugendliche glaubwürdig», sagt der unabhängige Markenspezialist Thomas Otte. So etwas lasse sich auch mit der raffiniertesten Marken- und der besten Werbestrategie nicht künstlich erzeugen. Nachhelfen kann man allerdings schon. Zum Beispiel dafür sorgen, dass alle Welt weiss, dass Rockröhre Avril Lavigne 100 Paar Converse im Schrank stehen hat. Oder sich darum kümmern, dass AC/DC in AC/DC-«Chucks» auftreten.

Wie aber produziert man einen Kultstatus mit dem Methusalem der Markenturnschuhe, der 1932 erstmals die Fabrik in Malden, Massachusetts verlassen hatte? «Indem sich der Schuh selbstähnlich geblieben ist», sagt Otte. Markenprodukte, so die These in seiner 1992 veröffentlichten Dissertation, müssen sich ständig neu erfinden, aber zugleich immer ähnlich bleiben, damit sie sich beim Konsumenten ins Gedächtnis einbrennen können. «Die Menschen lieben Dinge, die sie wertschätzen gelernt haben. Je höher die Ähnlichkeit, desto grösser die Verkaufszahlen.» Es sei ein bisschen wie bei Schlagern, die gern gehört werden, weil sie zugleich neu und immer auch nach der letzten Saison klingen.

Bei Converse heisst das: Kautschuksohle, doppelter Leinenstoff, Fersenverstärkung aus Baumwolle und Hartgummi, 16 Ösen und über einen Meter lange Schuhbändel. Verändert haben sich die Treter unter der Oberfläche: Dank neuster Technologie federt die Sohle besser.

Converse ist ein Glücksfall der Markenentwicklung. Sogar die Historie der Firma ist aus dem Stoff, aus dem gute Geschichten sind: Der Held muss erst eine (Identitäts-) Krise durchlaufen, bevor das gute Ende kommt. Die «Chucks», benannt nach dem 1932 populären Basketballer Chuck Taylor, sind bis in die Siebziger der Turnschuh schlechthin, werden dann aber von der neuartigen Generation von Sportschuhen verdrängt. Die Marke überlebt nur als Randerscheinung, als Schuh der bösen Buben des Rock und der kunstbeflissenen Küken.

Man versucht alles, um die Verkaufszahlen anzukurbeln. Mitte der neunziger Jahre werden die alten Treter zu modernen Sneakers hochgetunt. Nichts nützt, 2001 ist Converse pleite. Doch wie in einem amerikanischen Märchen tauchen Privatinvestoren auf, retten die Firma vor dem Tod, päppeln sie auf und verhökern sie 2003 für 300 Millionen an den Sportartikelriesen Nike.

Und Nike macht, was man von einem US-Konzern erwartet: Man buttert Millionen in die Marke, bläht den Werbeetat von 165'000 Dollar (2001) erst auf vier Millionen (2004) auf, dann auf 17 Millionen (2005). Und vermasselt die Sache zunächst: Die neuen Converse sahen aus wie schlechte Kopien der alten Nike Air. Sie blieben in den Läden liegen. Doch dann machte Nike einen Kunstgriff und die «Chucks» wieder zu dem, was sie mal waren: ein Turnschuh ohne Schnickschnack, dafür jährlich neu in über tausend Modellen mit Trendfarben und frechem Design. Das billigste Modell kostete 38, das teuerste, der «Faux Snakeskin High Top Chuck», 1800 Dollar.

Der Trick: «Converse waren wieder der Klassiker der Strasse, scheinbar unverfälscht von Technologie und scheinbar unberührt von Marketing. Für Fans strahlte der Schuh wieder jene Authentizität aus, die ihn zum Kultobjekt gemacht hatte», sagt Nik Stucky vom Markenanalysten Interbrand. Das funktionierte. Die Verkaufszahlen schnellten hoch. 2004 macht Converse 400 Millionen Umsatz, im letzten Geschäftsjahr gar 915 Millionen.

Doch mit dem richtigen Schuh allein ist es nicht getan. Nike begann, Unmengen an PR-Material zu produzieren, das sie zielgruppengenau platzierte. Die Nike-Millionen flossen aber nicht etwa in traditionelle Werbekanäle wie Zeitungsinserate oder TV-Spots. «Kultige Produkte muss man so bewerben, dass der Konsument die Werbung nicht gleich als solche erkennt», so Stucky. Deshalb investiere Converse in Youtube-Filmchen, aufwendig gestaltete Websites, Blogs. Was die Identifikation am stärksten steigerte, war aber das Rezept, von dem Hollywood wie das Schweizer Fernsehen leben: Product Placement am besten bei Promis, mit denen sich Jugendliche – und Ältere – identifizieren.Deshalb tragen Stars und Antistars nicht ganz uneigennützig die coolen Treter. Sie agieren als Botschafter des nonkonformen Schuhs und lösen bei Jugendlichen einen Schneeballeffekt aus: Die Kunde von den coolen Latschen verbreitet sich von selbst.

Nike setzt zudem eine Politik der überhöhten Preise und des beschränkten Angebots ein – was Exklusivität verheissen soll. Schliesslich nützt der Konzern seine Verkaufsmacht und seine Vertriebskanäle, um den Schuh in jedem erdenklichen Geschäft zu platzieren. Das Ziel: Wenn Jugendliche wie Michelle in den Laden kommen, wissen sie genau, was sie wollen. Und ihre romantisierenden Eltern fühlen sich an die eigene wilde Jugend erinnert und bezahlen den überteuerten Schuh, ohne viel zu überlegen. Die Traumsituation für einen Markenartikler.

Dass Converse überteuert sind, stört Thomas Otte nicht. «Gute Marken sind immer etwas teurer.» Was teuer sei, müsse schliesslich gut sein. Die Hersteller schaffen für sich so den Mehrwert, für den es sich lohnt, teure Markenspezialisten zu bezahlen. Und für Konsumenten sei der Markenkult paradoxerweise billiger. Meint zumindest Otte: «Man kauft statt fünf x-beliebigen Schuhen dann ja nur ein, zwei Paar Converse und trägt die, bis sie auseinanderfallen.» So sei der Schuh auch «superöko». Da spielt es offenbar auch keine Rolle, dass das Grundmodell in der Schweiz 89 Franken kostet, in den USA aber nur halb so viel.

Irgendwann ist aber doch jede Marke ausgereizt? Muss nicht sein, sagt André Briw, Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern. «Solange man die Markenidentität wahrt und sich mit dem Zeitgeist evolutiv entwickeln kann, kann der Erfolg anhalten.» Die Marke sei erst in Gefahr, wenn die Produktepalette aufgebläht werde, um den letzten Penny aus ihr zu pressen, sagt Nik Stucky.

Die Marke Converse habe sich in Gestalt des Turnschuhs ins kollektive Gedächtnis eingebrannt, sagt Thomas Otte. Nike laufe dagegen Gefahr, zum Logo zu verkommen. Deshalb könne es gut passieren, dass Converse auch in 20 Jahren noch existiere, während Nike dannzumal Geschichte sei.

Die 15-jährige Michelle zeigt sich unbeeindruckt von solchen Gedanken um Marken und Macht. Inzwischen hat sie sich ein neues Paar Schuhe gekauft. Keine Converse, sondern Stiefeletten in Blau – ein Entscheid, scheinbar losgelöst von allen Modetrends.