Nachhaltigkeit als Werbegag

Das Versprechen klingt gut. «Wir wollen dem Planeten und unseren Mitmenschen etwas zurückgeben, weil wir ihnen so viel verdanken», steht auf den Crunchy-Müsli-Produkten von Kellogg.

Wer vermutet, dieses Weltverbesserungsversprechen beziehe sich auf die Zutaten, irrt. Sie sind weder nach Biostandards angebaut noch fair gehandelt. Kellogg verspricht den Konsumenten lediglich eine Spende. Pro verkaufte Packung gehen zehn Rappen an Projekte, die eine «nachhaltige Landwirtschaft Biologisch vs. konventionell Kann Bio die Welt ernähren? fördern» oder «Bedürftige mit Frühstück versorgen».

Konkrete Landwirtschaftsprojekte nennt Kellogg allerdings weder auf der Schachtel noch auf der Homepage. Ein Sprecher sagt, dass sich die Projekte in Europa und im Nahen Osten befänden.

Josianne Walpen von der Stiftung für Konsumentenschutz kritisiert das schwammige Versprechen. «‹Nachhaltig› ist im Gegensatz zu ‹Bio› kein geschützter Begriff und wird entsprechend strapaziert.» Der Hersteller sage nicht, was er unter «nachhaltig» verstehe. «Bei Aktionen wie dieser sieht man, dass die Projekte aus der Marketing- und nicht aus der Nachhaltigkeitsabteilung der Firmen kommen.»

Weshalb kauft Kellogg für seine in Polen hergestellten Gutfühl-Müesli nicht einfach Rohstoffe mit EU-Biolabel Biologischer Landbau Der Wechsel trägt Früchte ein? Man biete vorerst nur eine Müesli-Linie mit Biozutaten an, so der Sprecher.

Wenn mit «nachhaltig» geworben wird, sollte man vorsichtig sein. Mit dem Begriff lassen sich unüberprüfbare Versprechen Wirkungslose Versprechen Müesli sind immer noch zu süss abgeben. Und so finden Marketingfachleute denn auch fleissig Studien, die die Spitzenposition attestieren. Die Migros schreibt über sich: «Kein anderer Detailhändler der Welt engagiert sich mehr für die Nachhaltigkeit» (2018). Coop ist laut eigenen Angaben «in der Nachhaltigkeit weltweit die Nummer 1» (2017). Und Nestlé führt gemäss Eigendeklaration «das Ranking in den Bereichen Wirtschaft, Umwelt und Soziales an».